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La reputación se ha convertido en un recurso estratégico para el éxito de las organizaciones. Los expertos aseguran que se trata de un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto, estima y confianza por parte de los grupos de interés que se traduce en comportamientos de apoyo. En este sentido, si la reputación es positiva será fuente de generación de valor, pero, si por el contrario es negativa, se convierte en un riesgo que impactará de lleno en los niveles de legitimidad, llegando a condicionar el desempeño y la perdurabilidad en el tiempo de toda organización. Así se ha puesto de manifiesto en la International Reputation Week, organizada por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y la Universidad de Navarra.

Durante cuatro días, el campus de Madrid de la Universidad de Navarra ha acogido este congreso, el primero de estas características celebrado en España, que ha reunido a más de 200 expertos de más de 20 países. Su objetivo es dar respuesta a las grandes cuestiones, retos y desafíos que implica gestionar de forma excelente la reputación, y su aspiración es convertirse en cita obligada para compartir las mejores prácticas en reputación corporativa y universitaria y ofrecer un marco de reflexión y debate para avanzar en este campo.

En la que se ha calificado como ''la semana grande de la reputación'' se han puesto encima de la mesa los ejes imprescindibles para construir y proteger uno de los recursos más relevantes para el futuro de cualquier organización. Los cerca de 50 ponentes han coincidido en que la reputación nace y empieza a construirse desde el primer momento en el que una organización existe y se relaciona; de ahí la necesidad de aprender a gestionarla. Y esto implica introducir ámbitos de transparencia y de escucha activa empezando desde dentro. Es decir, el punto de partida debe ser el propósito –referenciado en varias de las ponencias y entendido como la raíz de la reputación–, que debe estar definido, activado internamente y aplicado a comportamientos.

Por último, los ponentes han destacado que la reputación requiere introducir una mirada transversal. Los expertos aseguran que una relación de confianza con los grupos de interés es clave. Para ello, se debe trabajar la experiencia y el contacto con todas las personas de la organización. La gestión de la reputación es responsabilidad de todos; por tanto, todas las unidades o áreas de una organización deben ser sus embajadoras, constructoras y defensoras.

Durante el acto de clausura, Santiago Fernández-Gubieda, director del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades de la Universidad de Navarra, ha destacado la ''originalidad creativa'' de este congreso: ''Lo valioso es que académicos y profesionales reflexionen juntos y compartan experiencias sobre qué es la reputación y cómo contribuye a transformar las instituciones''. A su juicio, la reputación es como una ''guía maestra'' que nos ayuda a activar el propósito, cocrear valor con los grupos de interés y contribuir al bien común en el entorno. ''Los directivos deben proteger la reputación porque es el patrimonio intangible que asegura a largo plazo la sostenibilidad de nuestras organizaciones'', ha señalado.

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha afirmado que ''la reputación se posiciona como un driver de negocio en el que las organizaciones encuentran un refugio seguro, incluso en tiempos de crisis e incertidumbre. El nuevo ciclo económico y social en el que las instituciones y las compañías están sumergidas –la economía de los intangibles y de la reputación– ya es una realidad. Esto implica integrar los KPI reputacionales en los cuadros de mando para monitorizar el impacto de la reputación en el negocio, garantizando así el éxito empresarial y la sostenibilidad en el largo plazo. Podemos decir que la reputación es más tangible que nunca''.

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