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Un estudio de la Comisión Europea del año 2020 puso de manifiesto que el 53% de las afirmaciones medioambientales examinadas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y que el 40% de ellas carecían de fundamento. Desde entonces, un dúo de directivas, la de empoderamiento de los consumidores, publicada el pasado 17 de enero, y la conocida como directiva de greenwashing (pendiente aún de aprobación) recogen las nuevas reglas para luchar contra el ecoblanqueo.

Para ayudar a las empresas y organizaciones a comunicar su desempeño medioambiental sin caer en el greenwashing, Quiero, consultora internacional que trabaja en la ecuación negocio, ESG y marca, ha promovido los 10 Mandamientos Anti Greenwashing, un conjunto de recomendaciones para ayudar a cumplir con la nueva normativa y comunicar de una manera transparente, veraz y genuinamente sostenible.

''Este dúo de directivas forma parte del tsunami regulatorio de la UE en cuestiones de sostenibilidad y tienen que ser tenidas en cuenta porque de lo contrario las empresas serán sancionadas por ello. Desde Quiero hemos lanzado los '10 Mandamientos Anti Greenwashing' para ayudar a las marcas a entender qué va a suponer la prohibición del greenwashing y la información medioambiental engañosa. Estas nuevas reglas del juego son una oportunidad para comprender la importancia de un compromiso real con la sostenibilidad que pasa también por una comunicación clara y honesta'', explica María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero.

Tanto la directiva aprobada sobre capacitación o empoderamiento de las personas consumidoras, así como la futura Directiva de Greenwashing están planteadas para funcionar conjuntamente. Este primer texto aprobado incorpora las prácticas de ecoblanqueo al listado de prácticas de competencia desleal y, además, pone el foco en el origen y fin del propósito regulatorio: la ciudadanía, los consumidores como sujetos de derechos y sujetos activos en sus decisiones de consumo y, por tanto, como motor de la transformación en la transición ecológica.

''El greenwashing no es un comportamiento que afecte solo a los departamentos de comunicación, sostenibilidad o marketing, sino que esta mala praxis afecta a toda la compañía y tiene su impacto en el compliance. Por eso, necesitamos marcas honestas que amen la transparencia sobre todas las cosas para contribuir, con cada área de su negocio, a una mejor comprensión del impacto que generan con su actividad en el planeta y las personas. Cada vez más, el valor de las marcas recae en el impacto que genera y en la sinceridad y la integridad con la que se cuenta'', valora Sandra Pina, directora general de Quiero.

Estos son los 10 mandamientos que conviene anotar:

Amarás la transparencia sobre todas las cosas - El espíritu de la norma es que el consumidor tenga a su disposición información cierta, clara y veraz sobre las características ambientales del producto o marca con el fin de promover su empoderamiento como motor en la transición ecológica a través de sus decisiones y hábitos de consumo.

No nombrarás lo sostenible en vano - Entender que esta regulación viene a prohibir hablar del desempeño o del impacto ambiental es un error. Los términos genéricos deberán utilizarse con cautela, pero podrán incorporarse referencias a aspectos ''sostenibles'' o ''ecológicos'' siempre acompañadas de información adicional que concrete: si hablamos del producto en su conjunto o solo de parte del mismo, a toda una marca o a una línea de productos... ¡Y de datos! La transparencia resultará nuestra mejor aliada.

Verificarás tu afirmación - Las afirmaciones relacionadas con aspectos de sostenibilidad deberán ser verificadas por terceros independientes antes de ser publicadas. El texto de la Directiva está suficientemente cerrado a falta de aprobación formal, por lo que ya sabemos lo que viene; sin embargo, en relación a los procedimientos de verificación, habrá que estar muy pendientes de la trasposición al ordenamiento español. Esta verificación ofrecerá cierta seguridad jurídica, si bien lo más relevante será el trabajo interno y honesto, aunque aumentarán los costes de cumplimiento.

Honrarás la durabilidad y reparabilidad de tus productos - Será muy recomendable hacer una primera mirada desde el compliance interno hacia el nuevo marco de sostenibilidad de los productos. Además, de atender la concreción de una nueva etiqueta armonizada sobre la garantía legal cuyo contenido y diseño debe concretar la Comisión Europea en los próximos meses.

No ocultarás otras realidades tras imágenes ''verdes'' - Debemos empezar a repensar nuestros espacios para hablar de sostenibilidad desvinculados de imágenes y colores que evoquen a la naturaleza.

No hablarás de ''impactos positivos impuros'' - La norma busca que la transparencia se aplique no solo a lo que se cuenta, sino a lo que no se cuenta. Se trata de evitar las prácticas que ponen el foco en acciones ambientalmente beneficiosas, pero que son irrelevantes en el contexto de la actividad que, por lo general, no está a la altura.

No hablarás (solo) de compensación - A veces la obsesión por plantar árboles no nos deja ver el verdadero camino de la descarbonización, que no está sólo en la compensación. Por supuesto que sigue siendo necesario y oportuno compensar las emisiones, pero las nuevas directrices de este marco vienen a profundizar en la idea de que sólo a través de la compensación no se puede alcanzar la neutralidad de carbono.

No omitirás información de tu impacto - La nueva Directiva busca evitar afirmaciones que confunden al consumidor sobre la procedencia y producción de productos o servicios. Un engaño por omisión que va más allá y afecta no solo a la actividad y producto que el consumidor ve y conoce, sino a toda su cadena de valor. Aquí resulta fundamental tener en cuenta las exigencias de la futura Directiva de Diligencia Debida (DDDCS) a la hora de establecer el mapa de riesgos regulatorios de las compañías.

No utilizarás etiquetas engañosas - La Comisión Europea cifra en más de 200 etiquetas medioambientales que existen en el mercado y que no resultan razonables ni útiles para el consumidor. Además, la mayoría de ellas no cuentan con verificación alguna. Por ello, determina que, en adelante, se considerará práctica desleal el uso de etiquetas ambientales que no respondan a esquemas de certificación verificados o conformes con lo que establezcan las autoridades de los estados miembros.

No ensalzarás el cumplimiento estricto de la norma - No cabe duda de la importancia del cumplimiento de la norma, más aún conociendo el elevado coste de compliance en sectores regulados. No se puede exigir a los consumidores conocer la legislación para saber si una determinada afirmación medioambiental responde a un mandato o de una característica diferencial de un determinado producto. Por lo tanto, cumplir con la normativa no puede considerarse un valor de marca.

María Molina considera que ''el liderazgo y el buen hacer en sostenibilidad debe seguir poniéndose en valor en la relación de las empresas con sus clientes y grupos de interés porque el miedo frente al greenwashing no puede llevarlas al extremo contrario, a no contar, al greenhusing'' y concluye que ''las marcas no se pueden limitar solo al cumplimiento estricto de la regulación'', pero una correcta identificación de los riesgos y oportunidades que ofrece la regulación venidera, ''les permitirá desarrollar una estrategia y una hoja de ruta diferencial, comprometida y generadora de impacto''.

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