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La pandemia y la digitalización han puesto al consumidor, ahora más que nunca, en el foco de actuación de las marcas. Los datos afirman la recuperación del sector publicitario que, aunque todavía no ha alcanzado el nivel de antes de la crisis, evoluciona a pasos agigantados.

Según datos de la sexta edición del Content Scope realizado por Scopen para BCMA Spain, el 58% de los anunciantes declaran que en 2022 invertirán en 'branded content' más que en 2021.

En este contexto, debemos replantearnos el papel que tienen actualmente las marcas y el tipo de relación que han creado -o deben crear- con los consumidores a través de la comunicación para, antes de conseguir esa relación que permita fidelizarlos, lograr el mayor reto al que se enfrentan en el escenario actual saturado de información: captar su atención. Dentro de estas técnicas de comunicación, el branded content es el protagonista, siendo hoy la herramienta mejor preparada para estos nuevos tiempos que vivimos.

Jon Lavín, director de Madrid Content School, comenta que ''uno de los retos más importantes que tenemos en la actualidad es encontrar el punto de encuentro entre los intereses de una marca y los de su potencial audiencia. La saturación de información y la alta demanda de atención nos obliga a ser muy selectivos con los contenidos que consumimos. Y para ello, el branded content permite compartir valores, utilidades, emociones o sencillamente entretenimiento, de manera significativa para ambas partes''.

Jon Lavín añade que ''debemos seguir superando barreras tecnológicas y de formación, pero creo que las diferentes inversiones de los gigantes tecnológicos están incentivando el desarrollo y sirve como un catalizador importante. Además, la convergencia de otros activos digitales (blockchain, NFT, las criptomonedas…) hace que tengamos que estar alerta ante nuevas oportunidades de integración en los proyectos. Como estrategas, siempre hemos tenido en la cabeza crear un universo propio de una marca con su propio lenguaje y formar una comunidad en torno a eso, ahora podemos hacerlo de forma literal''.

Algunas de las tendencias para este año según Madrid Content School, escuela especializada en branded content son:

1. Creación de experiencias y entornos virtuales para las marcas. Para ello, se requiere una narrativa concreta, no solo traducir los proyectos a lo virtual, si no, entender esa nueva narrativa para crear algo que aporte realmente valor y encaje en la estrategia y objetivos de una marca.

2. El próximo desarrollo del arte digital y los NFT que están despertando mucho interés. Debemos estar actualizados y entenderlo en toda su complejidad.

3. La digitalización ha modificado la experiencia de cliente, y eso, en comunicación se llama branded content. Se deben construir relaciones no invasivas, basadas en que las dos partes ganen, de igual a igual, y de respeto. Y, por último, igual que los puntos de contacto comerciales, de distribución y conversión, han cambiado por la digitalización, es necesario entender el mismo lenguaje desde la comunicación. Repensando los puntos de contacto y el papel que tiene cada uno.

Según otras conclusiones obtenidas del estudio de Branded Content realizado por IAB Spain patrocinado por Adevinta Spain, el branded content será la herramienta de comunicación que más crezca en 2022. Además, un 25% de usuarios recuerda las marcas que asocian con este tipo de contenido promovido por las marcas.

La velocidad a la que evoluciona la tecnología, los cambios en los hábitos y comportamientos sociales y las nuevas tendencias ponen foco en los nuevos retos y oportunidades que tienen las marcas para reconectar con sus consumidores.

Las marcas deben hacerse muchas preguntas: ¿Estamos creando el contenido que esperan nuestros consumidores? ¿Sabemos lo que les emociona y les motiva? ¿Estamos conectando con sus valores?

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