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Una de las funciones clave de los departamentos de marketing es conocer y evaluar la experiencia de sus clientes o usuarios utilizando sus productos. Para a continuación poner en marcha acciones de mejora sobre esta "experiencia de usuario" o "experiencia del cliente". Es decir, centralizan su trabajo en el cliente, lo que ahora se conoce como 'Customer Centric'. El objetivo de este enfoque es situar al cliente por encima de la propia marca, el producto o el servicio con el fin de ofrecer a cada cliente una experiencia personalizada y satisfactoria.

La tecnología permite ahora aplicar este análisis y personalización sin que esto conlleve un aumento exponencial de los costes; ya que se automatizan los flujos de comunicación en base de una gran cantidad de información demográfica y cualitativa de cada cliente, es decir, Big Data.

Una de las herramientas más utilizadas para analizar y mapear esta experiencia del cliente es el 'Customer Journey', es decir, el 'Viaje del Cliente'. Se trata de una representación gráfica del recorrido que realiza un cliente desde que sabe de nosotros hasta que se convierte en un comprador fiel a la marca, pasando por diferentes fases que varían según el producto o servicio.

Aplicar el Customer Journey a los empleados

Para los responsables de recursos humanos sus clientes son los propios empleados. Además, estos ejercen una creciente influencia sobre la reputación de sus organizaciones, su imagen en la sociedad y su capacidad para atraer y fidelizar el talento. Es decir, influyen en el marketing de recomendación de la marca tanto o más que los clientes finales.

De ahí la priorización del Employer Branding en la estrategia de recursos humanos, mejorando la experiencia de trabajo y facilitando la viralización de la recomendación de la organización como un buen empleador.

Existe por tanto una necesidad de conocer con detalle cómo es la experiencia vivida por nuestros empleados de la misma forma que lo hacemos en marketing con nuestros clientes. ¿Qué experiencia vive un empleado dentro de la organización? ¿Cuál es el recorrido de nuestros empleados? ¿cómo podemos mejorarla?

No hablamos únicamente de la función laboral, sino de la experiencia global que supone acudir, convivir e interactuar con compañeros, jefes y proveedores. Y cómo la transformación digital permite personalizar esa experiencia para resultar más agradable y productiva.

The employee Journey

El uso del 'Employee Journey' en la Gestión de Personas aún está poco extendido y en general las organizaciones que lo utilizan lo limitan a la fase de incorporación y formación. Pocas son las empresas y organizaciones que se preocupan de analizar el viaje de sus empleados y mucho menos de definirlo con suficiente nivel de detalle para que este aporte información relevante. Los directores de Recursos Humanos tienen una gran oportunidad de conocer mejor a sus empleados y la responsabilidad de aprovecharla.

¿Cómo diseñar el Employee Journey de nuestra organización?

Lo primero de lo que debemos ser conscientes es que no se trata de una misión sencilla ni rápida de desarrollar. Es un ejercicio de análisis cuantitativo, cualitativo y de pensamiento heurístico que llevará tiempo, esfuerzo y requiere de la colaboración de varios profesionales, por lo que conviene involucrar a otras áreas y responsables de la organización. El Viaje del Empleado conviene que sea diseñado de forma gráfica, por lo que puede ser positivo contar con la colaboración de perfiles expertos en comunicación gráfica.

Recorrer y dibujar el camino del empleado

Este recorrido comienza incluso antes de que el empleado se incorpore en la organización. Es decir, qué escuchan, qué conocen, qué mensajes han recibido antes de siquiera participar en un proceso de selección. Posteriormente el futuro empleado participará en una entrevista y en unas pruebas de selección, para después, si es un candidato válido, ser contratado y formar parte de la organización.

Entre las siguientes fases encontraríamos el plan de incorporación, los procesos de formación continua, la función y misión laboral, evaluación continua, reuniones con el equipo y los responsables, interacción con recursos humanos… Es decir, todas las fases por las que pasa un empleado. Incluyendo la futura salida de la organización, ya sea por jubilación, despido, baja, etc. El objetivo es tener conocimiento de cómo nuestra empresa gestiona cada una de estas fases, en cuales es posible mejorar, y establecer un plan para ello.

Los puntos de impacto durante el camino

Durante el viaje que ya hemos definido, el empleado interactúa (más allá de su trabajo diario) con la organización en diferentes puntos de impacto, los cuales pueden ser positivos o negativos. Negativos son un exceso de reuniones o el control de seguridad al llegar al centro de trabajo. Positivos pueden ser recibir la nómina o la paga extra o una felicitación por un trabajo bien hecho.

La misión del departamento de personal es conocer el mayor número posible de puntos de impacto, y en la medida de lo posible mejorarlos o eliminar los negativos. Además, al igual que en marketing, debemos definir los 'momentos de la verdad'. Situaciones clave para que un empleado se siente parte de la organización o desconecte de esta. Algunos momentos de la verdad pueden ser la evaluación anual de desempeño, cambios en la retribución o cambios en la dirección estratégica, como fusiones o nuevas líneas de producto.

Factores, personas y herramientas

Para cada puntos de impacto existen factores que influyen en la experiencia y que debemos evaluar y trabajar para que resulten positivos. Los más importantes son los siguientes:

- Política de comunicación: El 80% de los problemas surgen de una mala comunicación. Los empleados deben tener claro que se espera de ellos, cuál es la misión de la organización y qué papel juegan en esta. En cada fase debe existir una política de comunicación que ayude y motive a los empleados a realizar adecuadamente su trabajo.

- Canales de comunicación y colaboración: Es fundamental contar con herramientas para la interacción de los empleados y que esta interacción quede archivada y ordenada para futuras consultas. Reduciendo la confusión durante el viaje. Contar con soluciones como las de Savia y su Portal del Empleado garantiza que desde un único punto la interacción diaria resulte clara y ordenada.

- Lugar y medios: Para cada fase el empleado estará en un lugar de trabajo y necesitará herramientas, materiales, recursos y conocimientos. Se debe analizar cada fase evaluando si estos son correctos y la posibilidad de mejorarlos.

- Equipo y responsables: Se suele depender de Recursos Humanos para gestionar el Viaje del Empleado, pero son realmente los responsables directos los que enriquecen o empeoran. Y los profesionales de personal poco pueden hacer por sí solos en este sentido.

- Motivación: Es importante analizar si en cada fase se está trabajando la motivación. Las personas nos movemos en base a una motivación, y difícilmente un trabajador se sentirá conectado con su organización si su único impulso es obtener una nómina a final de mes. Políticas de evaluación del desempeño o competencias, gamificación o establecimiento de retos y retribuciones variables ayudan a conseguir un clima de reto constante que conecta la misión corporativa con la individual. En este sentido el 'Employee Journey' se convierte en una herramienta muy útil para descubrir puntos que son evaluables y pueden ser por tanto recompensados.

Empieza a diseñar el mapa de experiencia de tus empleados

Espero que este artículo motive a los responsables de recursos humanos a plantearse cuál es el viaje que siguen los empleados de su organización. ¿Cual es su viaje típico? ¿Cuáles son los puntos de contacto más importantes? ¿Y las grandes oportunidades de comunicación? ¿Dónde hay desconexión con nuestros empleados? Respondiendo a estas preguntas mediante una herramienta tan potente, es más sencillo crear procesos de alineamiento con los empleados basándonos en el modelo de marketing: Situarnos en la piel de nuestros empleados.

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