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El crecimiento y la expansión internacional constituyen el principal eje estratégico para el 68% de los directivos de compañías españolas de distribución y consumo en la actualidad, según manifiesta la Encuesta global sobre prioridades para directivos del sector de bienes de consumo 2014, que elabora KPMG. En este sondeo sobre los principales asuntos de interés del sector han participado 469 directivos de 32 países, entre ellos España.

Con respecto a las estrategias concretas de crecimiento, el 57% de los directivos en España piensa desarrollar estrategias de promoción y precios durante el 2015. Según estos encuestados, tiene también especial relevancia la estrategia de fortalecer el valor de las marcas existentes (43%) y la de ganar cuota de mercado a la competencia (33%). El éxito en los mercados emergentes y la mejora del servicio al cliente (29%) figuran, igualmente, entre las principales estrategias citadas por los empresarios de las compañías españolas del sector.

A nivel global, las principales estrategias de crecimiento serían la las de promoción y precios y fortalecimiento del valor de las marcas existentes, ambas con un 36%.

En este contexto, las tasas de crecimiento orgánico estimadas por los empresarios españoles para los dos próximos años son menos optimistas que el conjunto de la muestra; sólo un 39% de estos directivos espera un crecimiento orgánico superior al 6% anual en este periodo, mientras que, a nivel global, el 64% de los directivos espera que el crecimiento orgánico de las ventas sea superior al 6% anual. En España, un 24% de los encuestados prevé un crecimiento orgánico de entre el 6% y el 10% en los próximos años mientras que, a nivel global, este porcentaje asciende al 37%. 

Es clara la apuesta de las compañías que participan en la muestra por los mercados emergentes como principal factor de este crecimiento. En la actualidad, se prevé que las ventas al por menor en mercados emergentes y de alto crecimiento aumenten por encima del 8,5% en los dos próximos años.

Fusiones y adquisiciones

Sobre la actividad de fusiones y adquisiciones, el 62% de los participantes españoles señala que la principal ventaja de este tipo de crecimiento es la posibilidad de llegar a nuevos mercados geográficos, mientras que, a nivel global, las compañías anteponen a esta ventaja la de aumentar la cuota en los mercados donde ya operan (41%).

Datos y tecnología

Los resultados también ponen de manifiesto que los directivos de empresas de bienes de consumo dirigen ahora su mirada hacia nuevos retos, especialmente, relacionados con aprovechar las tecnologías digitales y de datos para atraer a consumidores cada vez más informados y capacitados, mejorar la transparencia y la eficiencia en la cadena de suministro, e impulsar la responsabilidad social corporativa para lograr la confianza de los consumidores. De esta manera, en España, el 48% de los encuestados califica el área de análisis de datos como “muy” o “extremadamente” importante en su estrategia y, a nivel global, este porcentaje alcanza un 56% de los directivos. 

Los datos y la tecnología están transformando rápidamente los modelos de negocio de estas compañías ya que han creado una industria abierta las 24 horas, en la que, en cualquier lugar y a través de cualquier medio, el cliente puede realizar sus compras. Según Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España, “la transformación que está experimentando el consumo obliga a las empresas a replantearse su estrategia comercial y a adaptar sus procesos y estructuras para competir en un mercado con nuevas reglas y consumidores que reclaman nuevos servicios y formas de comunicación”.

Áreas de inversión

Por lo que se refiere a las áreas prioritarias de inversión, los empresarios españoles sitúan en primer lugar la expansión internacional (67%), seguido de la cadena de suministro y la estrategia digital (ambas con un 48%). Estas prioridades contrastan con las que refleja el índice general del estudio, ya que, a nivel global, la cadena de suministro es la principal área de inversión (42%) seguida de la expansión internacional (32%).

En el caso de España, destaca que sólo el 5% de los directivos manifiesta que la seguridad y la privacidad de los datos es un destino prioritario de la inversión de la compañía. Para Carlos Peregrina, “los ataques e intrusiones cibernéticos son cada vez más comunes no sólo a empresas sino también a organizaciones gubernamentales. En un mercado en el que la información es vital, es imprescindible disponer de políticas y medios de seguridad que permitan generar confianza tanto al consumidor como a nuestros proveedores y empleados. Actuar con antelación es clave para no perder esa confianza del mercado y evitar costes reputacionales y materiales irreparables”.

Políticas de RSC

El aumento de la vigilancia por parte de los reguladores, las presiones de responsabilidad social corporativa (RSC) y la responsabilidad con respecto a la salud y el bienestar de los consumidores, plantean a las empresas el reto de cumplir las normas, actuar de manera ética y tener conciencia social, al tiempo que mantienen su competitividad y rentabilidad. Sobre las razones de los directivos para llevar a cabo políticas de RSC, el 81% de los empresarios españoles sitúa la reputación y el valor de marca como principal motivación, muy por encima de la media a nivel global (48%).

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