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En una época marcada por las crecientes exigencias del consumidor, que quiere recibir experiencias de compra diferenciales, la ausencia de estrategias de omnicanalidad y de personalización constituyen el principal punto débil de los retailers y un lastre para su crecimiento, según recoge el estudio Grado de desarrollo de la omnicanalidad en el sector retail, elaborado por Prodware, multinacional experta en consultoría e implantación de soluciones empresariales y procesos de transformación digital.

La coherencia entre canales representa uno de los puntos clave en el diseño de una estrategia omnicanal. Los datos arrojados por la encuesta apuntan a que solo una minoría de empresas establece las mismas condiciones comerciales en todos sus canales (precios, promociones, ofertas, programas de fidelización, etc.). En concreto, únicamente un 33% de los encuestados ofrece las mismas condiciones de compra y programas de fidelización. El resto solo dispone de un canal o tiene políticas comerciales diferentes en cada canal.

Si nos centramos en los aspectos relativos a los productos y las existencias, el 74% de los encuestados dispone de menos de la mitad de referencias compartidas entre sus diferentes canales. En relación a la gestión interna de las políticas comerciales, un 56,6% asegura que dispone de una sola plataforma de control, lo que elimina el riesgo de que haya políticas diferentes en cada canal. Sin embargo, el resto sí que carece de una definición única, lo que dificulta el proceso.

La escasa personalización de la oferta

La personalización, que representa una de las primeras exigencias del cliente actual, está ausente en la mayoría de las estrategias comerciales de los retailers consultados. Un 66% de ellos no dispone de sistemas para personalizar su oferta en función del visitante. Por el contrario, un 18,9% puede adaptar la oferta a cada cliente y un 15,1% dispone incluso de herramientas para realizar sugerencias de compra anticipando los movimientos del consumidor. En cuanto a los programas de fidelización, el 50% de los encuestados reconoce que no son homogéneos en todos los canales. Las opciones más comunes son las tarjetas de cliente, los cupones de descuento y las ofertas personalizadas.

El estudio, que analiza la situación que viven los retailers y sus clientes en la actualidad, sitúa a la mayoría de las empresas consultadas a la cola en desarrollo e implantación de estrategias omnicanales. De hecho, aunque un 82% de los participantes ya cuenta con más de un canal comercial, solo el 36% es considerado omnicanal, lo que se traduce en la ausencia de una estrategia omnicanal en más de la mitad de las compañías encuestadas.

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