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La escuela de negocios digital ISDI y la Asociación Española de Anunciantes (aea) han presentado la 8ª edición de su Barómetro Digital, cuyas principales conclusiones destacan que un 62,3% de las compañías ya cuenta con un plan estratégico de digitalización, frente a un 24,5 que no dispone del mismo; y solo un 53% de las empresas incluye la capacitación digital en sus planes de formación.

El Barómetro Digital de este año, que ha contado con la participación de 53 empresas asociadas a la aea cuya facturación es igual o superior a los 200 millones de euros, tiene como objetivo dar a conocer la situación actual y los retos a los que se enfrentan los departamentos de marketing en materia de digitalización. Para llevarlo a cabo, se ha contado con las respuestas de profesionales de esta área en diversos sectores como el de los bienes de consumo, la banca, la automoción, la distribución y el retail, las telecomunicaciones, la tecnología, la energía, la salud, el turismo o el transporte, entre otros.

Cabe destacar que, en esta edición, el Barómetro refleja más claramente que nunca los grandes avances que están realizando las empresas en lo que a digitalización se refiere. Así lo confirma, por ejemplo, el hecho de que la figura del Chief Digital Officer gane posiciones dentro de las empresas y ya esté presente en un 64,2% de las mismas (alcanzando los puestos corporativos en un 36% de los casos). Sin embargo, los datos obtenidos también evidencian la necesidad de seguir trabajando para impulsar esta transformación con éxito. En este sentido, es importante señalar que los principales frenos que las empresas identifican para llevar a cabo este desarrollo incluyen aspectos como las estructuras organizativas (56,5%), la falta de agilidad en los procesos de decisión (54,7%) o la falta de inversión en desarrollo tecnológico (60,3%). 

Asimismo, la 8ª edición del Barómetro Digital de ISDI y la aea concluye que: 

• El 57,5% de las empresas consultadas considera que el nivel de digitalización de su departamento de marketing es alto o muy alto y cada vez más reconocen la importancia de la conexión con el cliente final, por lo que aplican la segmentación (60,4%), el branding (54,7%) o la captación de tráfico web (50,9%). 
• La estrategia on y off ha cambiado para siempre y ya en 2020 la inversión en medios digitales (41%) se colocó por delante de la destinada a televisión (36,5%), un cambio que se ha visto claramente impulsado por el confinamiento y el auge del ecommerce, que ya utilizan un 64,2% de las compañías (el 50% de ellas a través de canales propios). Asimismo, es importante señalar que, entre las empresas participantes en el Barómetro, un 30% cuenta con un presupuesto anual para comunicación de entre 3 y 25 millones de euros, mientras que un 28,3% supera esta cifra.
• Las redes sociales siguen teniendo un papel protagonista en las estrategias de marketing y las empresas cada vez diversifican más sus contenidos para cada plataforma. En este sentido, Facebook (96,2% de la inversión), Instagram (92,5%), Twitter (90,6%), YouTube (86,8%) y Linkedin (83%) se posicionan a la cabeza con la mayor parte de inversión, pero las compañías participantes en el Barómetro no solo se comunican a través de estas herramientas, si no que también tienen como objetivo plataformas como Pinterest (28,3% de la inversión) Tik Tok (22,6%), WhatsApp Business (13,2%) o Snapchat (9,4%), entre otras, aunque con una inversión aún mucho menor que la destinada a las principales redes sociales.
• La omnicanalidad es tendencia. Sin embargo, aunque casi un 50% de las empresas considera que actualmente la visión omnicanal de su departamento es alta o muy alta, solo en el 15% de los casos la omnicanalidad cuenta con un presupuesto específico dentro del plan de marketing y únicamente un 13% dispone de la tecnología necesaria para trazar la experiencia del consumidor. 
• El Big Data, las métricas y el data analytics reciben cada vez más atención, ya que un 64,1% de las empresas considera que el uso de las métricas y el análisis de datos en su departamento es alto o muy alto. En cambio, un 67,9% afirma que o bien no los automatiza o no los comparte con la organización, dejando de aprovechar así todo el posible potencial de esa información.
• La cultura empresarial y la gestión del talento han evolucionado especialmente en el último año. En concreto, si se tienen en cuenta las acciones emprendidas por las empresas durante la pandemia y las perspectivas futuras, el teletrabajo es el cambio que señalan de forma contundente con un 75% que ya lo ha implementado y un 90,6% que espera que se mantenga en el futuro. Asimismo, un 54,7% considera que su departamento se seguirá digitalizando este año y un 52,8% que aumenten las acciones de marketing digital, así como que se incremente el foco en el cliente (45,3%) y que se preste mayor atención a la integración de la tecnología (41,5%). En este punto, se observa que la formación online gana cada vez más relevancia y un 64% de las empresas afirma que se ha dotado de plataformas de e-learning para poder poner en marcha programas online de aprendizaje.
• De igual manera, las formas de trabajo antiguas han dado paso a unas nuevas en las que la implementación de las nuevas metodologías está teniendo un papel clave para un 56,6% de las empresas. En este sentido, las más populares son la agile, lean agile y trabajar en squads. Además, cabe destacar que un 45,3% de las compañías considera que su nivel de desarrollo en cuanto al uso de herramientas digitales y nuevas tecnologías es alto o muy alto.

En función de estos datos, Nacho de Pinedo, CEO de ISDI recalca como “un año más los resultados de este barómetro son un claro reflejo de la importancia de la digitalización en las empresas y, en esta ocasión, de cómo la pandemia ha acelerado este proceso. El teletrabajo es un claro ejemplo de cómo el confinamiento ha demostrado la capacidad de las empresas y empleados a la hora de implementarlo. Aun así queda camino por recorrer debido a la falta de inversión así como de procesos y estructuras de organización para llegar al objetivo deseado en las compañías”.

Para Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, “en esta edición del Barómetro Digital hemos visto grandes avances con un 62,3% de compañías que ya cuentan con un plan estratégico de digitalización y con la importancia que se le va concediendo a los profesionales responsables de este proceso dentro de las empresas. Sin embargo, aún hay mucho esfuerzo por realizar para acortar los frenos que siguen existiendo”.

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