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Combinar de manera efectiva la personalización, el factor emocional y la gestión automatizada de la información es la clave para lograr la excelencia en customer experience, según los directivos asistentes al Think Tank “Estrategias para entender mejor el consumidor y ofrecerle experiencias únicas”, impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por DIR&GE. 

La transversalidad de la experiencia de cliente: principal desafío para las marcas

Las marcas son conscientes de las ventajas competitivas que brinda una buena experiencia de cliente, pero construir una filosofía customer centric continúa siendo un proceso complejo para muchas compañías. “En un área como la financiera y un sector como el automovilístico, los puntos de contacto con el usuario son escasos, por lo que estamos trabajando en el customer journey para mejorar la relación con el cliente. Ofrecer una buena experiencia requiere un enfoque global y una estrategia transversal coordinada con todos los departamentos de la compañía para evitar la redundancia y la saturación en la comunicación”, explica Marta Pérez, Director Sales & Marketing & Digital en Opel Financial Services Spain&Portugal. 

La implicación de terceros en el diseño de la experiencia de cliente es un elemento que genera fricciones en las estrategias de customer experience. “En nuestro caso, el área de atención al cliente se guía por una fuerte filosofía customer centric, pero aquellos aspectos del negocio que dependen de proveedores o colaboradores aún deben mejorar su alineación con la política corporativa centrada en el consumidor. Controlar las áreas que no son gestionadas directamente por la marca sigue siendo un reto para muchas compañías”, asegura Beatriz Oficialdegui, Marketing Director en Destinia.

El papel de la personalización en la satisfacción del cliente 

La personalización es el factor primordial que determina la diferenciación de la experiencia de cliente, impulsa la fidelización y mejora los resultados. Para Chema Jaray, Marketing Director Online Área en Luckia, la personalización es esencial para el desarrollo del negocio. “Llevar a cabo una buena segmentación de la base de datos de clientes y apostar por la personalización tiene un impacto muy positivo en los resultados. Ofrecer experiencias basadas en intereses y preferencias marca una notable diferencia frente a nuestros competidores”. 

Alberto Campo, CX Manager en Veritas Securitas Direct, comparte el valor de la personalización. “El consumidor ha evolucionado, ahora demanda experiencias personalizadas y un trato diferencial, por lo que la personalización es indispensable para adaptarse a las necesidades del cliente y mantener la competitividad de la compañía. Trabajar en la personalización es trabajar en el crecimiento de la organización”. 

Encontrar el equilibrio entre personalización, emoción y gestión inteligente de los datos es la clave para alcanzar la satisfacción del cliente. “Hoy en día es imprescindible disponer de una plataforma central en la que poder explotar la información de manera eficaz para ofrecer distintos productos, ofertas o servicios a los clientes en función de sus expectativas. Igual de importante es construir un vínculo emocional, transmitir la idea de que el cliente es lo primero y que la marca trabaja por ofrecer la mejor experiencia en todos los puntos de contacto”, sostiene Isabel Rodríguez, Head of Marketing Digital & E-Commerce en Iberia Express.

Los directivos son conscientes de que, en un mercado omnicanal, velar por la excelencia de la experiencia digital y física a partes iguales es clave para el negocio. Silvia Martín, Head of Marketing & Communication en American Express Global Business Travel, considera que “el customer journey no es únicamente digital, sino la suma de todos los canales de la marca. No podemos olvidar el valor de las personas que conforman la compañía y su papel en la relación con los clientes. Ofrecer un buen servicio digital y un trato personal es la esencia de una experiencia satisfactoria”.

El factor emocional de la comunicación es crucial para mejorar la relación con un cliente que ya no busca únicamente la adquisición de productos o servicios. “Las estrategias de customer experience de muchas empresas fracasan por una cuestión de lejanía emocional con el usuario. La marca ha de acompañar al consumidor en todo el ciclo de venta, mostrándose accesible y disponible ante cualquier solicitud del cliente o incidencia en el proceso de compra”, explica Antonio Membribes, Head of DTC - Ecommerce en 3INA Makeup. 

La inteligencia artificial como futuro de la experiencia de cliente 

La inteligencia artificial se presenta como una de las principales apuestas de las marcas para impulsar sus estrategias de customer experience. Sin embargo, elementos como el presupuesto, el legacy o la cultura corporativa son factores que en muchas ocasiones dificultan su aprovechamiento eficaz. Para Eduardo Cano, experto en eCommerce y Transformación Digital, la IA “es una herramienta que necesita un recorrido más allá de los usos basados en minería de datos y descubrimiento de patrones. La aplicación aspiracional de la inteligencia artificial debe ser el marketing predictivo para evolucionar hacia un nuevo modelo de relación con el cliente”. 

La inteligencia artificial y la automatización serán determinantes para mejorar el conocimiento del cliente en el futuro próximo. “Es cierto que el mercado español se encuentra en una fase incipiente de la aplicación de estas nuevas tecnologías, pero el futuro del customer experience pasa necesariamente por la inversión en ese tipo de herramientas. La IA será una commodity en los próximos años”, afirma Gerard Molins, Enterprise Sales Executive en Selligent Marketing Cloud. 

Los directivos señalan que apostar por asistentes virtuales e interfaces de voz conducirá al éxito de la experiencia de cliente. Mª José San Román, Head of Marketing and Communication en Banco Inversis, opina que “todas aquellas tecnologías que ayuden a estrechar la relación entre la atención digital y el trato personal, como el machine learning, los chatbots o la búsqueda por voz, marcarán el camino del customer experience”. 

Victoria Alarcón, Marketing Manager Iberia en Selligent Marketing Cloud, concluye el encuentro destacando la relación entre tecnología y estrategia. “En la mayoría de los casos, el uso ineficaz de las herramientas proviene de la ausencia de una hoja de ruta definida. Muchas empresas cuentan con las soluciones tecnológicas, pero carecen de una estrategia alineada y coordinada que les permita alcanzar los objetivos del negocio. Con la tecnología adecuada y una estrategia adaptada a la propuesta de valor de la compañía se alcanzará un valioso conocimiento del cliente que permitirá mejorar la experiencia y el crecimiento de la organización”.

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