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Lograr una experiencia de cliente diferencial, que ponga en valor la marca para construir relaciones sólidas y duraderas con el consumidor, es una estrategia prioritaria de las compañías para mejorar los resultados en un entorno cada vez más competitivo, global y complejo. Conceptos como customer experience, customer engagement o lifetime value ya son parte del lenguaje habitual de las empresas, que quieren cumplir con las expectativas de un cliente cada vez más informado, menos fiel y en el que generar confianza es fundamental para construir relaciones marca – cliente. 

Con el objetivo de debatir y analizar estos aspectos, se ha llevado a cabo el Think Tank “El valor de la personalización: claves para crear relaciones únicas entre consumidores y marcas”, impulsado por cxLoyalty y organizado por Dir&Ge. 

El dato como punto de partida de la personalización

En un contexto en el que la personalización de los contenidos es clave en las estrategias de fidelización, la gestión y el tratamiento de forma inteligente y eficaz de los datos es uno de los principales desafíos que deben afrontar las compañías. “El dato es el petróleo del siglo XXI, pero con el petróleo en bruto no puedes hacer nada, hay que refinarlo para convertirlo en un producto útil; con el dato sucede lo mismo”, afirma Eduardo Esparza, VP General Manager de cxLoyalty para España, Brasil y México. Hoy en día, de lo que se trata es de ser capaz de proporcionar al cliente una experiencia personalizada que dé respuesta a las necesidades identificadas a partir del conocimiento adquirido en los diferentes puntos de contacto.  

“La personalización es necesaria, el cliente debe percibir que es relevante para la compañía a través de contenidos que le aporten valor y con una promesa de marca clara que le sitúe en el centro, de forma que las acciones estén alineadas con las palabras”, destaca Federico Iglesias, CMO en PcComponentes. 

Nos encontramos en un momento en el que todavía queda mucho camino por recorrer a la hora de utilizar y gestionar bien la información del cliente. “El dato es la base de todo y es necesario contar con equipos multidisciplinares, combinando perfiles de negocio y estrategia con perfiles de Data Science”, añade Ekaitz Barrenetxea, Customer Analytics Manager en Securitas Direct.

Humberto Domínguez, Director Retail Banking Innovation en Santander España, explica que las grandes compañías “están inmersas en procesos de transformación para adaptarse a las necesidades del cliente digital, pero es complejo realizar cambios estructurales y requiere tiempo. Para conseguir que la información sea realmente útil es indispensable la automatización, ésta es la clave para poder manejar grandes volúmenes de datos de forma cualitativa y eficaz”. 

El customer engagement ha cobrado especial relevancia entre las prioridades de las organizaciones, que deben encontrar el equilibrio entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad del negocio estableciendo canales de relación más fluidos y aumentando su conocimiento de las necesidades del consumidor. “La mejor fidelización es la profesionalidad de tu trabajo, lo que ayuda a posicionarse a largo plazo, así como un mejor conocimiento del cliente. Entender los datos está en nuestro tejado. Todo lo que tiene que ver con el cliente requiere inversión y no siempre está reflejado en los presupuestos; es fundamental que customer experience y atención tengan un papel principal en las estrategias corporativas como motores de crecimiento de las organizaciones, dotando los recursos necesarios para que puedan mostrar todo su potencial en el desarrollo de negocio”, comparte Ana Ramos, Head of Marketing, Innovation & Communication en BNP Paribas Real Estate. 

El cliente como motor del cambio

El cliente se ha convertido en el motor del cambio siendo cada vez más exigente en su relación con las marcas y, tal y como afirma Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas estratégicas en EVO Banco, “lo que mueve a las organizaciones es el tipo de relación que el cliente espera tener. Hay que intentar llevar lo emocional a lo digital en la medida de las posibilidades; ir más allá de lo que es un producto, un servicio o un simple contenido”.  

Por lo general, los clientes expresan una preocupación que las empresas deben saber identificar para adaptarse y personalizar los mensajes y contenidos. Prestar atención al cliente permitirá “conectar emocionalmente con él y ser relevante, lo que significa entender sus necesidades y lo que espera de nosotros; la clave es escucharle, conocerle y ser proactivos”, expresa Patricia Jiménez, Head of Marketing & Communications en Metlife. 

En este sentido, el comportamiento de los clientes supone a las empresas tener distintos canales de comunicación tanto on como off. Laura Yamaguchi, directora de Marketing de Particulares en Bankia, destaca que es necesario “disponer de múltiples canales interactivos para cada tipo de cliente y tener la mayor disponibilidad posible; ya no hay horarios, sino clientes con necesidades que satisfacer y la marca debe encontrar la forma de conectar necesidad con respuesta”.  

El valor de lo emocional

Crear líneas estratégicas innovadoras se convierte en un aspecto clave a la hora de diferenciarse y posicionarse. En definitiva, se trata de “entender bien al cliente, aplicar las nuevas tecnologías para ofrecer la mejor atención e identificar el valor que se le puede ofrecer, buscando su fidelización”, apuntala Cristina Gracia, responsable de Experiencia de Cliente en Renfe. 

Generar emociones es uno de los principales desafíos que se encuentran las compañías que únicamente operan en el ámbito online y, a la hora de establecer sus estrategias, deben basarse en otros atributos para poder alcanzar este objetivo. Para Fernando Rodríguez, Business Development Director en Bizum, “lo digital se ha integrado ya en todos los sectores, siempre hay que escuchar al usuario construyendo la experiencia en torno a tres aspectos: rapidez, seguridad y comodidad”. A lo que Olga Carmona, Product & Marketing Director en WiZink, añade también que “la sencillez en la interacción es otro aspecto clave en nuestra relación con el cliente; tenemos que adaptarnos a sus necesidades y facilitar su interacción con la marca todo lo posible”. 

Otro de los aspectos esenciales en la construcción de estrategias de relación es “integrar la atención al cliente dentro de la propuesta de valor de la compañía; la rapidez es un factor que no siempre es bien entendido porque puede dar sensación de premura a la hora de resolver un problema. Lo importante es dar la respuesta adecuada en el momento adecuado y que el cliente se sienta respaldado”, expone Nieves Malagón, Head of Customer Propositions en AXA Seguros España. 

Para finalizar el encuentro, Eduardo Esparza, VP General Manager de cxLoyalty para España, Brasil y México, destacó la importancia de que “sectores tan diferentes y tanto empresas asentadas como emergentes, estamos en la misma línea: customer experience, y fidelización, como conceptos claves para construir relaciones a largo plazo”.

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