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Pablo Foncillas es miembro del consejo asesor de Globalpraxis. Además, Foncillas es el autor del libro 'Winners, el método para ganar clientes en la era de Amazon' en el que se habla de la relación con los clientes y de cómo conseguir fidelizarlos. ¡No te pierdas la entrevista

Pregunta. ¿Cómo está actualmente el mercado online en nuestro país por sectores?

No hay muchas diferencias en España con respecto a otros países de nuestro entorno. Sí que es cierto que algunos sectores han trabajado mucho más el digital, han asumido el cambio, y tienen empresas que lo hacen muy bien, y otros sectores van más lentos, pero todos tienen que tener claro que tarde o temprano les llegará a ellos.

Respuesta. Los sectores relacionados con el ocio, por ejemplo, están muy avanzados: la contratación de vuelos y hoteles es un claro ejemplo, y también poco a poco está pasando ahora con la restauración, especialmente la comida a domicilio, y pronto también con el restaurante tradicional. La moda es uno de los sectores que ha tardado en subirse al carro, pero de golpe algún que otro gran grupo lo está realizando de forma excelente (quizá porque se ha visto cómo otras firmas en el extranjero conseguían despuntar, en su caso, eliminando los gastos de envío y facilitando la devolución). Otros sectores que aun les falta recorrido, aunque ya están empezando son por ejemplo los supermercados y el motor. Cada vez la gente pierde más el miedo: si confías en una empresa, también vas a confíar en que te traigan productos frescos de calidad (en cuanto a empaquetados, no tienes ya ninguna duda), mientras que el motor, el online ya ha cambiado radicalmente el proceso de compra, y ahora poco a poco está yendo al asalto también del concesionario, gracias a experiencias omnicanal y flagship stores.

P. ¿Cuál crees que es la mejor manera de fidelizar a un cliente?

R. La mejor manera no, la manera de fidelizar es conseguir tener una relación con él. El objetivo de las tiendas, y de las empresas en general, no debe ser conseguir ventas, sino conseguir tener una relación. Primero vienen las relaciones, y tras ello, la consecuencia son las transacciones. Tienes que entender a tu cliente (sea el actual, el que has perdido, o el cliente potencial que puedes ganar), escucharlo, ponerte en sus zapatos, y tras ello, ofrecerle una buena experiencia de compra y servicios avanzados, diferenciados. Si el cliente está contento y satisfecho, y has conseguido tener una relación con él, vas a tenerlo de nuevo, e incluso te va a traer más clientes. En cambio, si no le ofreces nada especial, lo vas a perder: si eres uno más, eres uno menos.

P. ¿La transformación digital es el futuro o es ya toda una realidad?

R. El problema que observo de la transformación digital, y es a lo que estoy dedicando mi siguiente investigación, es que muchos directivos se centran en la segunda palabra, “digital”, cuando lo verdaderamente relavante es la “transformación”. Es muy habitual que las empresas primero contraten sistemas, herramientas tecnológicas, tras ello creen procesos para adaptar utilizar estos sistemas, habitualmente después tendrán que retocar la estructura organización para adaptarse a estos procesos, posiblemente reordenar las personas, y finalmente acaben adoptando una visión de transformación digital. Lo que creo yo es que el proceso que hay que seguir es a la inversa: primero lo que tenemos que trabajar es una visión, tras ello formar a las personas, reajustar la estructura, crear unos procesos para llevara a cabo esta visión, y finalmente, en último lugar, dotarte de los sistemas que necesites. Por eso creo que todavía nos falta mucho por hacer en cuanto a la TD.

P. ¿Por qué cuesta tanto en España el proceso de digitalizar la venta y el funcionamiento de una empresa?

R. Es un tema de visión. La visión cuesta. De hecho en winners hablo de lo técnico, que es lo fácil…porque la parte técnica es la más sencilla. Lo complejo es saber dónde quieres llevar tu empresa en el medio a largo plazo. Y eso lo consigues asumiendo riesgos, teniendo coraje, arrojo, que es fácil de decir, pero difícil de hacer por parte de los directivos, consejeros y los dueños de los negocios. No nos escapamos ninguno. Porque tener carácter cuesta.

P. ¿Realmente existen hoy en día las herramientas necesarias para convertir los diferentes procesos de fabricación, venta y distribución a un sistema online?

R. Sí, por supuesto, la tecnología ya está aquí, el futuro ya ha llegado, y hay muchas más herramientas disponibles de lo que creemos, y si no, se pueden fabricar con tecnología actual. El problema es que la tecnología tiene que venir “después”, tiene que ser solo la herramienta con la que pongamos en marcha una visión. Lo que no podemos hacer nunca (y en realidad, es lo que estamos haciendo) es gastar en tecnología porque sí, porque es lo que nos han vendido, y luego no sabemos aplicarla, o no se encaja a nosotros. Primero tenemos que tener clara una visión, tras ello debemos pensar en las personas de la empresa, tras ello la organización y solo al final en la tecnología. El problema es que muchas veces lo hacemos al revés. Lo último es pensar en las herramientas que hay, o las que se pueden crear. Lo primero en el mercado y la necesidad humana que tratamos de colmar.

P. ¿Qué les falta a los directivos de las empresas para conseguir implantar sistemas digitales en sus respectivas compañías?

R. Como comentaba, creo que lo priemro que falta es este cambio de mentalidad, pensar primero en la visión. Estoy entrevistando a decenas de directivos para mi próxima investigación y en general ya voy viendo determinados patrones. Una de las cosas que más se repite es que a menudo somos más digitales en casa, con nuestra familia, a nivel personal, que en el entorno empresarial, cuando quizá debería ser al contrario. Si no tenemos una visión clara, y nos forzamos a usar tecnología, acabaremos aborreciéndola o ignorándola. Ya llevamos décadas de digitalización, ya no es una barrera clara entre nativos e inmigrantes digitales, ahora es una cuestión de actitud, todos podemos tener características de nativos y de inmigrantes a la vez, lo que tenemos que hacer es abrazar el cambio, aceptarlo, y trabajar primero en tener esta visión, y si no lo conseguimos por nosotros mismos, ir a buscar a quien la tenga para que nos ayude.

P. Tres elementos básicos que solicita cualquier cliente potencial a una empresa

R. El cliente lo que quiere es satisfacer su necesidad, aunque a veces no sabe cuál es. No estoy seguro que se pueda reducir o listar tres elementos que sean los más importantes, pues son muchas las características que puede solicitar. Intentando hacer un esfuerzo: Una de las más importantes creo que es la confianza, que es clave para el online, pero también en el offline, pues el cliente quiere poder confiar que la barra de pan, la pintura o el coche que le vendes son de calidad y que cumplirán sus expectativas. El precio creo que no es lo más importante, pero quizá sí el valor, la relación entre el valor monetario y la calidad, así como el uso que le vas a dar: las cosas no son baratas o caras por los euros que cuestan, sino por el resultado y la experiencia que provocan. Como tercer factor podría decir por tanto que es muy importante la experiencia global, cómo se siente el cliente en relación a todo el proceso de compra: qué le ha inspirado la tienda en sí, el trato, la relación previa (si ha llamado para informarse, o te sigue en redes sociales, o te ha buscado la web o en Google Maps), el trato durante el proceso transaccional y la visita o visitas que te haya hecho, y por supuesto, el trato posterior.

P. ¿Cuál es el país que mejor ha adaptado su tejido empresarial a este nuevo y cambiante mundo digital? ¿Y el que menos?

R. No estoy seguro que haya un país que lo haga mucho mejor que los demás y en todo, ya que depende de las características y de distintos ámbitos. Por ejemplo, China se ha adaptado de forma espectacularmente rápida al pago móvil, a la relación con las tiendas a través de este dispositivo, pero quizá la experiencia completa no la tengan tan bien desarrollada. En Estados Unidos por otro lado, trabajan muy bien los customer journeys, y existe una infinidad de startups que intentan atender todo tipo de problemáticas. Pero no hay país perfecto.

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