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La compañía EMO Insights International demostró ya en 2018 la existencia de una serie de emociones básicas y comunes en el sector, independientemente de cual sea el seguro médico del cliente: cuatro emociones positivas (tranquilidad, alegría, agradecimiento y orgullo) y cuatro negativas (decepción, irritación, impotencia e inseguridad). La huella emocional o EMO Index® es el indicador resumen de la vinculación de un cliente a una marca, con valores comprendidos entre -100 y +100.

En la 4ª oleada del Estudio de Emociones en Seguros de Salud, con datos recogidos en marzo de 2021 entre clientes de las principales aseguradoras y de la seguridad social, se ha alcanzado un EMO Index® medio del sector de 45,9 puntos, situándose de nuevo en niveles similares a 2019, lo que confirma la excepcionalidad coyuntural del año 2020, y supone que “el sector Seguros de Salud sale indemne o no ha sabido capitalizar emocionalmente, según se mire, la llegada de la pandemia”, en palabras de Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights. De hecho, como dice Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, “Es esencial para el sector transformar a sus clientes en fans o sufrirá de una muerte anunciada por la falta de rentabilidad”.

Por compañías, en 2021 se han situado a la cabeza del ranking emocional: ASC (con un Emo Index® de 67,2), Generali (56,6 puntos), Sanitas (54,5) y Cigna (54,2). Les siguen Mapfre (52,7), Axa (52,2), FIATC (51,8), DKV (48,5), IMQ (47,4), Caser (46,9), Asisa (43,6), Allianz (40,4) Adeslas (37,1) y Aegon (36,7).

En base a estos resultados, como reconocimiento a las que han generado mayor vinculación emocional, se anunció que recibirán galardones en los III Premios EMOFriendly Health Companies: ASC, Generali, Sanitas y Cigna. Asimismo, se premiará por la positiva evolución de su Emo Index® en tiempos de pandemia, a Axa, Sanitas y Mapfre.

Por otro lado, el análisis realizado del Emotional Customer Journey del cliente y de los disparadores emocionales ha constatado que, aunque el uso de los servicios médicos ha caído de forma relevante por la pandemia atravesada, los momentos Delight del sector siguen correspondiendo a la asistencia sanitaria, muy lejos de la experiencia de marca (consultas médicas, pruebas, urgencias y hospitalizaciones), mientras que los momentos Pain están relacionados con la organización del acceso a la prestación sanitaria (atención al cliente, reclamaciones o actualización de primas) y por tanto el cliente los identifica al 100% con la experiencia de marca de la compañía aseguradora.

En relación a los motivos de elección de un seguro, la indiferenciación observada en el sector ha provocado en los últimos años un aumento del protagonismo del factor precio, aunque también es destacable que la recomendación se mantenga como el motivo más mencionado. Y es ahí donde los fans de una marca juegan un papel decisivo.

Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, señaló en la presentación que “los fans han sido los responsables del 59% de las recomendaciones convirtiéndose en el motor de entrada de nuevos clientes más allá del precio”.

El COVID-19, la prueba de fuego en el sector

El informe ha puesto de manifiesto que la pandemia ha supuesto para los clientes una auténtica re-evaluación de la relación con su compañía aseguradora, ya que en función de cómo el cliente haya percibido la actuación de su compañía, su vinculación emocional se polarizará enormemente. Así, el 13,7% ha valorado esta actuación como insuficiente (1-4); el 26,7% le ha otorgado un aprobado (5-6); el 30,1% un notable (7-8); y el 20,3% un sobresaliente (9-10). Llama la atención que la Seguridad Social, por su parte, ha registrado una mejor nota en la gestión de este año, un 6,9 frente al 6,6 del sector asegurador.

Esta valoración está muy influida por dos factores: la asistencia sanitaria recibida relacionada con el COVID-19, y la información facilitada al cliente al respecto.

En cuanto al tipo de servicios que han necesitado los clientes debido al COVID-19, los datos muestran que uno de cada tres asegurados se han realizado pruebas diagnósticas (PCRs, test de antígenos, serología, etc) a través de la Seguridad Social o han tenido que pagarlo directamente, hecho que ha tenido un impacto negativo de casi 25 puntos en el EMO Index® con respecto a los que sí las han realizado a través de su seguro de salud (un 18,3%).

Sin embargo, el estudio revela también que la información al cliente ha polarizado tanto como la asistencia sanitaria, lo cual es una verdadera oportunidad perdida por el sector ya que la mayor parte de los clientes (el 52,1%) declaran no haber recibido información relativa al coronavirus en todo el primer año pandémico. Aun así, se pueden observar importantes diferencias por compañías en cuanto a la información facilitada al cliente (a la cabeza ASC, Sanitas y DKV), hecho que repercute de forma directa en el aumento de emociones positivas y en el EMO Index® de sus asegurados.

La transformación digital, crucial para lograr vinculación emocional

Como no podía ser de otra forma, en el último año el uso de los canales digitales, especialmente las Apps, han seguido ganando presencia en la interacción de los clientes con sus aseguradoras, siendo los de Sanitas los que más la utilizan (el 68,3%) y los que menos los de Adeslas (el 31,7%).

Aun así, lo realmente notable emocionalmente no es que el cliente use la App o la web en la relación con su aseguradora, sino para qué las utiliza, ya que el EMO Index® puede dispararse hasta 30 puntos en función de la herramienta digital utilizada y la experiencia del cliente resultante.

El 73% de los clientes del sector ha utilizado las herramientas digitales con fines consultivos, un 44% para operativa asistencial (como pedir una cita), un 34% operativas de gestión (como autorizar una prueba o tratamiento) y tan solo un 6,5% para telemedicina.

En este sentido existen importantes diferencias por aseguradora en cuanto al uso de los canales digitales, siendo Mapfre, Sanitas y ASC, las que destacan tanto en las funcionalidades básicas como en las más avanzadas.

“En un sector indiferenciado como este ha quedado patente en el estudio que valorar positivamente o negativamente los servicios digitales de tu compañía polariza mucho emocionalmente. De hecho, los clientes que consideran que su seguro está mucho mejor que la competencia en términos digitales tienen un Emo Index® de 81,9, mientras que los que creen que está mucho que la competencia caen a -20,9”, ha afirmado Martín-Vivaldi.

Sin embargo, apunta Alfaro, “tampoco digitalizarse es una fuente de ventajas competitivas infinita, dado que pronto se convierte en un factor higiénico para el usuario que da por hecho que las compañías tienen que actualizarse tecnológicamente, como ha pasado en el sector bancario. De ahí que sea fundamental la creación de lazos de vinculación emocional más allá de la tecnología”.

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