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Los programas de fidelización no están atravesando su mejor momento. Así lo demuestran los datos de un estudio de Capgemini que indican que el 90% de los consumidores tiene una percepción negativa de estos. De hecho, el 77% de los programas de fidelización fracasa durante los dos primeros años y solo el 41% de los consumidores afirma que estos programas consiguen que se sientan más leales a una marca. 

Además, el 57% de los consumidores asegura haber dejado de comprar a una marca porque otra le ha ofrecido una experiencia mejor, según el informe Connected Shoppers de Salesforce. Está claro que los programas de fidelización están desconectados de los consumidores, sus preferencias y las expectativas de estos hacia las marcas. Llegados a este punto, ¿cómo se debe actuar? ¿Cuál es el camino que deben tomar los programas de fidelización? Eduardo Esparza, VP General Manager de cxLoyalty, multinacional líder en soluciones de fidelización y customer experience, apuesta por la multidimensionalidad como la clave para el futuro del customer engagement. “Actualmente, los clientes son más infieles que nunca con las marcas y este es el principal reto que debemos afrontar, pero para conseguir la lealtad del consumidor se necesita confianza y esta no se logra con los programas de fidelización tradicionales”, indica Esparza.

Es aquí donde entra en juego la multidimensionalidad. Ante esta situación, se deben crear soluciones de fidelización multidimensionales que combinen factores racionales con factores emocionales para conducir al cliente hacia una satisfacción plena y conseguir su compromiso con la marca. Para ello, es fundamental ser precisos y comprender y definir cuidadosamente los diferentes elementos del programa de fidelización.

“En primer lugar, se deben establecer los objetivos del programa de fidelización, ya que esto ayudará a definir la estrategia y el diseño del mismo. En segundo lugar, se ha de elegir una plataforma flexible, basada en la tecnología, que permita la personalización del programa para cada cliente. En tercer lugar, se deben conocer las necesidades y gustos del cliente para proporcionarle experiencias individuales y customizadas. Y, por último, se les tienen que ofrecer recompensas atractivas y contenido experimental que cumpla y supere sus expectativa”, explica Esparza.

Ofrecer solamente descuentos ya no funciona. Ahora, hay que prestar atención a lo que realmente preocupa al cliente y establecer  con él una conexión emocional, y esto solo se puede lograr entendiendo profundamente el papel que la marca juega para dicho cliente. El problema es que las marcas creen que entienden las emociones de sus clientes, pero solo el 15% de estos dice estar de acuerdo con esta afirmación, según el estudio de Capgemini.

Por eso, los programas de fidelización deben evolucionar hacia la personalización y ofrecer experiencias multidimensionales dependiendo de lo que demande el consumidor. Ya no es suficiente ofrecer el mismo programa de fidelización para todo el mundo, porque las necesidades de cada cliente son infinitamente distintas.

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